ANÁLISIS DE SITUACIÓN DEL DESTINO (MERCADO AUSTRALIANO)
ASPECTOS GENERALES
Australia, es el sexto país más extenso del
mundo y el principal destino turístico de Oceanía. Limita al Norte con los
mares de Timor y Arafura, el Golfo de Carpentaria y el mar de Coral; al Este
con el Océano Pacífico y el mar de Tasmania y al Sur y Oeste con el Océano
Índico. Tiene una población de 20, 400,000 habitantes distribuidos en siete
estados: Victoria, Queensland, Australia del Sur, Australia Occidental,
Tasmania, Territorio del Norte y Territorio Capitalino Australiano.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO MUNDIAL
Australia se encuentra en el número 9 dentro de
los 10 primeros países con mayor Gasto por turismo internacional. En las
primeras tres posiciones se ubican China con un gasto turístico de 165,000
millones; Estados Unidos con 111,000 millones de dólares y Alemania con 93,000
millones de dólares. Desafortunadamente Australia retrocedió una posición en el
ranking, quedando noveno, ya que el gasto se redujo un 2% hasta los 26,000
millones de dólares (OMT, 2015).
En la siguiente tabla se muestran los primeros
países en Gasto Turístico Internacional, base para determinar ciertos mercados
metas del plan de marketing en cuestión:
INFORMACIÓN
BÁSICA DE AUSTRALIA
Australia cuenta con un total de 22 millones de
habitantes, de los cuales 18 millones son mayores a quince años de edad, el 58%
del total son hombres y el restante mujeres. Las principales ciudades del país
son Sydney, Melboume, Brisbane, Perth, Adelaide y Canberra.
En 2013 se ubicó como
el 18° mercado más importante para México con la llegada de 67,918
australianos, un 7.1% más que el año anterior. Los visitantes que arriban a
México en promedio tienen una duración de 12 noches.
En cuanto al número de
llegadas totales a Australia, se expone el siguiente gráfico donde se observa
que la llegada de turistas ha incrementado de forma gradual del 2009 al 2013, a
excepción del año 2011 donde se presentó una disminución de números.
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| Elaboración propia con base en la OMT |
Por otra parte en cuanto al total de llegadas
por propósito hacia Australia, los resultados proporcionados por la
Organización Mundial del Turismo muestran que más de la mitad del total de la
demanda viaja por motivos personales, principalmente por recreación, mientras
que menos de la mitad lo realizan por negocios o similares.
Al igual que las
llegadas totales de turistas se presentó una disminución de números en el año
2011 en aquellos que viajan por propósitos personales, pasando de 4, 431,000
visitantes en el 2010 a 4, 351,000 en el año siguiente. Por el contrario los
visitantes con propósitos de negocios o similares presentaron un incremento en
números del 2009 al 2012 y una disminución de aproximadamente 15,000 visitantes
en el 2013.
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| Elaboración propia con base en la OMT |
En
cuanto a la vía de acceso más utilizada para viajar hacia Australia, la aérea
es la más demandada por el mercado. Debido a la ubicación del país y límites
oceánicos que lo rodean es imposible llegar por vía terrestre, lo que coloca en
segunda opción como vía de acceso marítima.
Cabe
recalcar que los visitantes en su totalidad viajan en avión y en muy pequeña
cantidad en cruceros. Para tener una mejor apreciación de los datos, se muestra
el siguiente gráfico:
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| Elaboración propia con base en la OMT |
En
el gráfico se observa la cantidad de visitantes que utilizan la vía aérea para
llegar a Australia, pero no se muestra las barras de la vía marítima, esto
porque la cantidad de visitantes que utilizan esta vía no es tan considerable
como la aérea. Por ello se puede observar en la tabla inferior del gráfico las
cifras de ambas vías de acceso y compararlos.
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| Elaboración propia con base en la OMT |
Con
el fin de determinar segmentos potenciales para Australia, la llegada de
turistas por región es de especial importancia, ya que con base a estas cifras
el Plan de marketing podrá dirigirse a un segmento proveniente de la región o
regiones con menos demanda. En este caso Asia Oriental y el Pacífico es la
región que mayor demanda presenta en Australia, seguido de Europa, Las Américas
y África. Con los resultados expuestos anteriormente se estima que Europa es la
región sobre la cual se puede enfocar el plan de marketing de nuevos segmentos
de mercado, ya que posee gran posibilidad de incrementar el número de llegadas
hacia Australia
INDICADOR DE COMPETITIVIDAD
Australia ha
obtenido 5,15 puntos en el Índice de Competitividad publicado por el Foro
económico Mundial, que mide cómo utiliza un país sus recursos y capacidad para
proveer a sus habitantes de un alto nivel de prosperidad. Ha mejorado su
puntuación respecto al informe del año anterior en el que obtuvo 5,08 puntos.
Está bien situado en el ranking de competitividad, en el que ocupa
el puesto 21 de los 142 que se analizan. Ha mejorado en este último informe su
situación, ya que en 2015 estaba en el puesto 22.
ANÁLISIS FODA
Con base al análisis previo de la oferta y la
demanda que presenta Australia, así como datos obtenidos de estadísticas del
año 2009 al 2015, en cuanto a llegadas totales de turistas al país, llegadas
por propósito, mayor vía de acceso utilizada y llegada de visitantes por
región, se estableció el siguiente FODA, con el fin de obtener un preámbulo
general sobre el cual se dirigirá el plan de marketing a realizar.
Las conclusiones que se obtienen del análisis FODA son las siguientes:
Australia cuenta con gran diversidad de atractivos turísticos, así como de
flora y fauna, ofrece variedad en actividades turísticas dentro de todo su
territorio, posee infraestructura hotelera y restaurantera basta para recibir a
los visitantes, cuenta con una gastronomía típica del país e historia y cultura
para compartir con los extranjeros. Todo esto lo coloca como un país capaz de
competir con destinos emergentes o similares a él, siempre y cuando exista una
buena publicidad y sobre todo una promoción clara y específica de acuerdo al
segmento o tipos de segmentos nuevos a los cuales se debe enfocar.
Por esta razón, se decidió generar un plan de
marketing enfocado en uno de los nuevos segmentos de mercado como propuesta
para las organizaciones encargadas de la publicidad y promoción de Australia.
INGRESO
ESPERADO
Después de todas las estimaciones en el
pronóstico de ventas del año 2016 hasta el año 2020, el total de ingreso que se
esperan obtener en un futuro después del lanzamiento del producto es de $1, 088, 375, 680,370, el cual se obtuvo de cálculos
previos tomando en cuenta datos de las llegadas de turistas, costos, gastos y
derrama que generan en cada uno de los lugares que visitan mediante el uso de
servicios básicos y complementarios con los que cuenta cada uno de ellos,
además con el ingreso esperado se puede ampliar y diversificar la oferta para
tener mayor llegada de turistas internacionales y darle continuidad al
desarrollo económico y social.
Con los posibles ingresos se puede invertir en nuevos
proyectos en otros lugares de Australia, siempre y cuando el estudio previo sea
viable para poder tener una carpeta más amplia de oferta turística y atraer
nuevos segmentos de mercado, además de realizar inversión en nueva
infraestructura y servicios mejorados para ofrecer una mejor experiencia del
turista en el destino.
MAPA DE
POSICIONAMIENTO DE AUSTRALIA
MAPA DE
POSICIONAMIENTO DE AUSTRALIA
Con el fin de tener un panorama del
posicionamiento de Australia en la mente de las personas y con base en
información obtenida de blogs de algunos viajeros, consulta en TripAdvisor,
información de la OMT y de The Hotel Price Index, se elaboró un mapa de posicionamiento
del país. Éste consiste en una representación gráfica de las percepciones de
los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos en un espacio de
dos dimensiones o más, con el objeto de conocer las estructuras escondidas en
los datos (Market Variance).
El tipo de mapa de
posicionamiento que se desarrollo es el denominado CPM (Mapa de Producto
Compuesto), porque combina las percepciones y preferencia de los consumidores
por los productos. Para elaborar este mapa es necesario conocer la preferencia
del sujeto para cada producto, también se puede usar la intención de comprar o
análisis del conjunto de preferencias.
A continuación se
muestra el mapa de posicionamiento del país sobre el cual se está trabajando:
Como se puede apreciar, Australia se encuentra en una buena posición en
cuanto al precio y demanda por parte de los turistas. Es decir, es un país no
considerado como excesivamente caro para visitarlo, razón por la cual existe un
desplazamiento hacia él, principalmente por un mercado asiático. Esto posiciona
a Australia en el primer cuadrante. Cabe mencionar que las dos dimensiones
utilizadas en el mapa de posicionamiento son precio y demanda hacia el país.
Dentro del mapa también es posible visualizar la posición de otros destinos
turísticos competencia de Australia.
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2015, en http://www.australia.com/es-cl
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2015, en http://www.australia.com/en/planning/getting-around.html
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de Noviembre de 2015, en http://www.tra.gov.au/documents/ivs/International_Visitors_in_Australia_September_2015_Results_of_The_International_Visitor_Survey.html
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Turismo Sitio web: http://mkt.unwto.org/es/barometer
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Geografía. (2015). 12 de enero de 2016, INEGI Sitio web:
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/cn/tur/default.aspx
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